汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)：能否“諾曼底”搶灘

　　諾曼底，法國一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的海灘地區，由于1944年6月盟軍的搶灘登陸，成功開(kāi)辟歐洲第二戰場(chǎng)而名聲大噪，“諾曼底”也成為把握時(shí)局、另辟蹊徑的戰略標志。
　　如今的汽車(chē)行業(yè)，各大品牌分庭抗禮，與硝煙四起的各類(lèi)商戰相比，其激烈程度有過(guò)之而無(wú)不及。隨著(zhù)汽車(chē)行業(yè)技術(shù)壁壘的日漸消亡，汽車(chē)產(chǎn)品的同質(zhì)化現象迅速浮現，隨之帶來(lái)的是產(chǎn)品競爭的日益多元化。各大汽車(chē)企業(yè)、代理商使出渾身解數，凸顯各自產(chǎn)品的特性，以圖博得消費者的留意和認知。如果說(shuō)，遍布全球的汽車(chē)銷(xiāo)售點(diǎn)只是“汽車(chē)王國”內各種“勢力”分封割治的話(huà)，那么每年各地舉辦的國際性車(chē)展，無(wú)疑就是各大品牌短兵相接、一較高下的競技場(chǎng)。繼2007年3月日內瓦國際車(chē)展、4月上海國際車(chē)展、9月法蘭克福國際車(chē)展之后，去年11月在廣州舉辦的第五屆國際車(chē)展也終于落下帷幕。
　　車(chē)展上，制造商們奔波往來(lái)，唯恐落于人后；阿里巴巴、網(wǎng)易、騰訊等各大網(wǎng)絡(luò )媒體所打造的網(wǎng)絡(luò )虛擬車(chē)展，日漸得到行業(yè)的熱捧。如此盛大而頻繁的汽車(chē)展會(huì )，在讓消費者過(guò)足車(chē)癮的同時(shí)，也悄然影射了汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)無(wú)法再安逸于僅僅暗流涌動(dòng)、相安無(wú)事的寂寞時(shí)代。日益白熱化的競爭格局，使得汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)同樣面臨著(zhù)搶灘新“登陸點(diǎn)”的戰略難題。一場(chǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)變革呼之欲出，迫在眉睫。戰略轉移，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟第二戰場(chǎng)在傳統的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式中，無(wú)論是一汽的渠道扁平化設計，重汽的“混合交叉”模式，還是本田的4S店“四位一體”的服務(wù)體系，都在市場(chǎng)的實(shí)戰中取得了不同的歷史功績(jì)，但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)盛行的信息化時(shí)代到來(lái)，在時(shí)效溝通和高效運營(yíng)上，均顯示出了捉襟見(jiàn)肘的歷史性尷尬。中國的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，啞鈴型結構開(kāi)始日漸凸顯，即一端是生產(chǎn)企業(yè)多、品牌多，另一端是消費者多，市場(chǎng)廣大，而中間則是商業(yè)資源(特別是優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源)的稀缺。這種渠道資源的稀缺，帶來(lái)的是產(chǎn)品與消費者的日漸脫節，以及汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的逐漸萎縮。渠道環(huán)節的繁多，運營(yíng)成本的累加，溝通互動(dòng)的遲緩，均成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展的桎梏。
　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)應用普及率的不斷提高，網(wǎng)絡(luò )以其特有的即時(shí)性、全面性、智能性等信息化特征，使得汽車(chē)消費者24小時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上訂購、發(fā)送配送指令成為可能。阿里巴巴網(wǎng)站就是利用電子商務(wù)平臺，在整體汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式中開(kāi)創(chuàng )了一種新的渠道—車(chē)型選擇、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送、配件供應、維修服務(wù)等都能夠在網(wǎng)上實(shí)現或通過(guò)網(wǎng)絡(luò )提供信息支持。電子商務(wù)的開(kāi)展，有效縮短了供貨時(shí)間和生產(chǎn)周期，簡(jiǎn)化了定單程序，加速資金的周轉，使“零庫存”成為可能，同時(shí)還企業(yè)logo設計減少了銷(xiāo)售環(huán)節，降低了管理成本。
　　提及電子商務(wù)的經(jīng)濟價(jià)值，阿里巴巴創(chuàng )始人馬云也曾大膽預言：“只有電子商務(wù)才能改變中國的未來(lái)經(jīng)濟”。潛在的經(jīng)濟價(jià)值可見(jiàn)一斑。由此可見(jiàn)，借鑒國際汽車(chē)運營(yíng)商的成功經(jīng)驗、穩步實(shí)施電子商務(wù)是國內汽車(chē)廠(chǎng)商營(yíng)銷(xiāo)渠道變革必須考慮的一個(gè)重要因素。當然，企業(yè)信息化的實(shí)行要視不同企業(yè)而有所區別，但對于國內大型汽車(chē)制造商而言，信息化戰區的開(kāi)辟已經(jīng)顯得更為迫切，因為對于入世的中國汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，包括通用、大眾、福特、戴姆勒·克萊斯勒在內的世界頂級汽車(chē)運營(yíng)商，都已或正準備分割國內市場(chǎng)，而這些企業(yè)的一大優(yōu)勢就是信息化所帶來(lái)的反饋速度和溝通效果。對于國內的中小型汽車(chē)制造商而言，雖然受企業(yè)內部管理能力、市場(chǎng)駕馭能力的限制，著(zhù)重考慮如何完善傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道還是當務(wù)之急，但從長(cháng)遠來(lái)看，信息化仍然是一大趨勢。有的放矢，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)趨向精準化汽車(chē)是一種高價(jià)值和復雜的商品，對消費者而言，購買(mǎi)之前需要大量資訊，比較權衡。而互聯(lián)網(wǎng)提供的海量資訊，如搜索功能、車(chē)型比較功能、查詢(xún)功能、快速傳播功能，均有利于消費者以最快的速度獲得相關(guān)信息。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，并不單單預示了營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息化趨勢，也從本質(zhì)上滿(mǎn)足了消費者的信息需求。而消費需求的極大滿(mǎn)足，則為汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供了巨大的市場(chǎng)空間。
　　同任何營(yíng)銷(xiāo)形式一樣，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是將有效信息傳播到終端，而精準傳播的關(guān)鍵是“有的放矢”。汽車(chē)是高消費產(chǎn)品，其目標消費者多為中高端群體。伴隨國內網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)突破1.6億人，網(wǎng)民以其特有的高學(xué)歷、高收入、高消費，日漸成為汽車(chē)消費的主力。而在所有的媒體平臺中，電子商務(wù)網(wǎng)站的明顯優(yōu)勢就是更能夠有效鎖定消費人群。以B2B電子商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴為例，在阿里巴巴超過(guò)2400萬(wàn)注冊用戶(hù)當中，62.9%的用戶(hù)是中小企業(yè)主、企業(yè)的中高層管理者，也就是說(shuō)他們是一群特殊的“企業(yè)級消費者”，在他們的身后意味著(zhù)一個(gè)消費團體，因為他們在購車(chē)上擁有較高的決定權，其中決策和共同決策權超過(guò)50%，決策影響占近30%，這種主導消費的權利所帶來(lái)的消費價(jià)值呈幾何式遞增。另外，阿里巴巴用戶(hù)自身也具有極高的汽車(chē)消費能力，人均收入逾萬(wàn)元，60%以上的用戶(hù)擁有私人汽車(chē)，50%以上的用戶(hù)擁有商務(wù)車(chē)，甚至同時(shí)擁有私家車(chē)和商務(wù)車(chē)的用戶(hù)高達近20%，如此龐大的高消費群體無(wú)疑形成了一個(gè)潛在較為穩定的汽車(chē)消費終端。正是看到了這一精準營(yíng)銷(xiāo)的龐大市場(chǎng)，一汽奔騰也很快與阿里巴巴展開(kāi)正式合作。一汽相關(guān)負責人介紹說(shuō)：“阿里巴巴有一個(gè)特殊的群體，就是誠信通會(huì )員，他們主要由私營(yíng)企業(yè)主構成，靠自身創(chuàng )業(yè)起家，依托阿里巴巴這一網(wǎng)絡(luò )交易平臺取得了較大的發(fā)展。他們有較強的經(jīng)濟基礎，或者說(shuō)小有成就，同時(shí)辦事認真、務(wù)實(shí)，不求虛榮，對家庭、事業(yè)都有著(zhù)強烈的責任感，這正是奔騰轎車(chē)最為理想的目標客戶(hù)群體。”的確，電子商務(wù)以其特有的高端消費群體，為汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)了精準的營(yíng)銷(xiāo)火力。而互聯(lián)網(wǎng)在為營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng )造無(wú)限可能的同時(shí)，也催化了受眾“自我意識”的覺(jué)醒。
　　作為營(yíng)銷(xiāo)平臺，網(wǎng)絡(luò )媒體需要不斷創(chuàng )造受眾展現自我的體驗式空間，來(lái)滿(mǎn)足他們多元化、個(gè)性化的需求。搜索引擎、即時(shí)通訊、BBS等網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的不斷升級和整合，則為這種需求的實(shí)現創(chuàng )造了無(wú)限可能。
　　以電子商務(wù)為核心，提供全面性服務(wù)，則成為網(wǎng)絡(luò )精準營(yíng)銷(xiāo)的更高層次要求。在去年11月份的第五屆廣州國際車(chē)展上，阿里巴巴集團攜中國雅虎汽車(chē)頻道，整合萬(wàn)能搜索、NCP個(gè)性建站和淘寶網(wǎng)的品牌商城、社區互動(dòng)，以及阿里巴巴的商人社區等，首次為汽車(chē)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)締造了一個(gè)龐大的資源戰略聯(lián)盟，打響了汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)的第一槍?zhuān)瑥哪撤N意義上講，阿里巴巴集團此次大規模的資源整合，有效實(shí)現了汽車(chē)銷(xiāo)售的一體化。歷經(jīng)一百多年洗禮的汽車(chē)行業(yè)，面臨著(zhù)愈加激烈的正面沖突和艱難取舍，尤其是中國的汽車(chē)市場(chǎng)，更是站在信息化浪潮的岸邊，等待著(zhù)戰略性的抉擇。而全球信息化催生的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )資源整合，則意味著(zhù)更多的汽車(chē)廠(chǎng)商需要利用這些新生資源，適時(shí)把握戰機，搶灘網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)登陸點(diǎn)，盡快占領(lǐng)汽車(chē)市場(chǎng)的“諾曼底”海灘。
　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志（整合傳播媒體顧問(wèn)）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。