品牌策劃進(jìn)階，需掌握這4大機密！

品牌策劃進(jìn)階，需掌握這4大機密！

小米可以把它在手機上創(chuàng )造的奇跡復制到其它產(chǎn)品上嗎？手機技術(shù)門(mén)檻越來(lái)越低，將來(lái)會(huì )不會(huì )像 PC 一樣，品牌之間的差價(jià)很??？愛(ài)馬仕包包賣(mài)得那么貴是因為技術(shù)含量高還是獨特的設計？為什么一公斤鋼鐵只能賺幾分錢(qián)，鋼鐵行業(yè)全線(xiàn)虧損？從成本上說(shuō) iPhone 和 iPad 差不多或者略低，為何售價(jià)卻高出一大截？ 這些問(wèn)題沒(méi)有一個(gè)是容易回答的，就算你是局中人通常也說(shuō)不清其中的緣由。企業(yè)做產(chǎn)品就像發(fā)射散彈，只能大致瞄著(zhù)一個(gè)方向，很難精確射擊。你可以很懂產(chǎn)品，卻很難搞懂消費者。市場(chǎng)細分、定位理論你都滾瓜爛熟了，可是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從未教你“人到底是怎么一回事？”因為專(zhuān)業(yè)心理學(xué)家自己也都還沒(méi)有搞明白，心理學(xué)對人的研究還處于跳大神的階段。 令人信服地回答這類(lèi)問(wèn)題可以讓你更容易突破產(chǎn)品與人之間的界面，幫助你更準確地瞄準消費者，減少盲打莽撞，省錢(qián)、省力，事半功倍。 在這里，我要引入一個(gè)概念—產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)屬性。 試想一下，為什么有那么多人購買(mǎi)昂貴的瑞士手表？顯然是為了標示身份。揶揄一下吧，名表對于泡妞人士或者商業(yè)人士的確有著(zhù)說(shuō)不清道不明的用途。相形之下，我們用的計算機內存、硬盤(pán)其實(shí)都是貨真價(jià)實(shí)的高科技，生產(chǎn)極其復雜、精確，生產(chǎn)設備極其昂貴，生產(chǎn)環(huán)境一塵不染，我們卻發(fā)現這些產(chǎn)品幾乎沒(méi)有品牌溢價(jià)。一個(gè)產(chǎn)品可否有溢價(jià)，人們有無(wú)可能出高價(jià)格購買(mǎi)這種產(chǎn)品，這就是我定義的“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)屬性”。 那么怎么來(lái)衡量產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)屬性呢？不再啰嗦，直接擺上簡(jiǎn)單、易于理解、易于操作、易于記憶的干貨。 這種產(chǎn)品是否隨身攜帶？ 如果不是隨身攜帶的消費品，通常很難帶來(lái)品牌溢價(jià)，這就是手機和電腦的差異，也是 iPhone 比 iPad 定價(jià)高的一個(gè)主要原因。 想一下奢侈品都是什么？包包、手表、服裝、鉆戒……它們的共同特點(diǎn)是什么？都是隨身攜帶的，這是奢侈品一個(gè)重要的“秘密”。奢侈品穿在自己身上，拿在自己手里，卻是給別人看的。人是一種有頑固等級觀(guān)念的群居動(dòng)物，人類(lèi)祖先在洪荒時(shí)代還沒(méi)有變成人之前就是如此。就像動(dòng)物園中的猴子，成員聚集在一起，相互依存、相互斗爭。那么用什么來(lái)確定每個(gè)成員的身份和地位呢？有很多種方式，比如地位低的給地位高的梳理毛發(fā)，地位高的坐在更高的石頭上等等。 這種特性一直延續到文明社會(huì )，它是人類(lèi)一種堅固的屬性?？脊磐诰蜃C實(shí)，步入農業(yè)社會(huì )不久，人們就開(kāi)始用美玉和稀有好看的石頭標示自己的身份了，全球各地的人群在那個(gè)時(shí)代老死不相往來(lái)，但這個(gè)特性卻是相同的。 因此，如果不是隨身攜帶的消費品，通常很難帶來(lái)品牌溢價(jià)，這就是手機和電腦的差異，也是 iPhone 比 iPad 定價(jià)高的一個(gè)主要原因。 有人說(shuō)，這是對我的侮辱，我愛(ài)奢侈品純粹是因為喜歡，跟有錢(qián)與炫耀無(wú)關(guān)。從心理學(xué)的角度看，第一，很可能是你自己未明確意識到的潛意識在作怪。第二，心理學(xué)研究的是統計規律，是基本面，而不是一個(gè)具體的、受到很多文化馴養的人。而產(chǎn)品策略關(guān)注的恰恰是基本面，把商品推銷(xiāo)給某個(gè)具體的人則是銷(xiāo)售人員的事。 這種品質(zhì)是主觀(guān)還是客觀(guān)判斷？ 蘋(píng)果強化了“體驗”這個(gè)詞，這是一個(gè)明顯主觀(guān)色彩的詞，除非差距特別大，體驗好與壞只有鬼才知道。 紐巴倫（ Newbalance ）的運動(dòng)鞋真的穿著(zhù)特別舒服嗎？它賣(mài)得比較貴的原因是內在質(zhì)量的確超群?jiǎn)?？如果你相信答案是肯定的，那你只是一個(gè)消費者，而不是搞營(yíng)銷(xiāo)的老鳥(niǎo)。 在營(yíng)銷(xiāo)老鳥(niǎo)看來(lái)，好質(zhì)量、好設計等等固然是存在的，但這些只是定價(jià)的一個(gè)說(shuō)法，僅僅是給消費者愿意花費高價(jià)的借口而已。 有的咨詢(xún)公司已經(jīng)發(fā)現了這個(gè)規律：越是主觀(guān)評價(jià)成分高的產(chǎn)品，不同廠(chǎng)商的產(chǎn)品差價(jià)越大；越是用客觀(guān)指標衡量的產(chǎn)品，價(jià)格越趨于一致。比如各種礦泉水都是水，無(wú)色無(wú)味，即使標榜含鍶含鋅等微量元素，其實(shí)都是真的“微量”，沒(méi)有什么明顯差異，但礦泉水仍有高檔和廉價(jià)之分，差價(jià)能達到懸殊程度。計算機硬盤(pán)和內存則是另外一類(lèi)典型，這是兩種技術(shù)含量非常高的產(chǎn)品，它們的售價(jià)只與容量有關(guān)，幾乎與品牌無(wú)關(guān)。礦泉水是消費者主觀(guān)評價(jià)的產(chǎn)品，商家可以通過(guò)廣告宣稱(chēng)產(chǎn)地差異、工序不同，有大把噱頭忽悠消費者。而計算機內存和硬盤(pán)則只是靠客觀(guān)的量化指標來(lái)衡量的。 大部分的工業(yè)品，如鋼鐵、塑料等都是靠客觀(guān)指標衡量的，很多電子產(chǎn)品盡管具有較高的技術(shù)含量，還是紛紛落入客觀(guān)指標陷阱之中，只要有旗鼓相當的競爭對手存在，就很難區隔市場(chǎng)，競爭總是趨于白熱化，廠(chǎng)商以貼近邊際成本的價(jià)格銷(xiāo)售，很難獲得巨大利潤。了解更多相關(guān)內容請關(guān)注微信公眾號：品牌策劃（goalturn）。 奢侈品中還包括酒類(lèi)、化妝品等，前者不是隨身攜帶的物品，后者則無(wú)法向其他人展示。塑造這些產(chǎn)品價(jià)格的因素就是主觀(guān)評價(jià)，要么在聚會(huì )的場(chǎng)合中可以彰顯檔次，要么人們認為它關(guān)乎健康，總有廠(chǎng)商有辦法讓用戶(hù)覺(jué)得“值”。 電視機和音響通常都是擺在客廳里的產(chǎn)品，所有的電視機價(jià)格都差不多，而音響的價(jià)格差異巨大。電視機是用眼睛看的，效果如何可以很真實(shí)地呈現出來(lái)，音響是用耳朵聽(tīng)的，好與不好，主觀(guān)評價(jià)的成分很重，“好”的音響打中了人們愛(ài)裝逼的天性，顧客就甘愿為此支付很高的價(jià)格。 比拼指標是最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，如果你的指標高、價(jià)格低，很容易打動(dòng)消費者。小米手機是第一個(gè)把技術(shù)指標在發(fā)布會(huì )上重點(diǎn)強調出來(lái)的手機品牌，因此一炮打響。但指標化注定缺乏持久的競爭力，等競爭者的指標上來(lái)了，價(jià)格下去了，你的競爭優(yōu)勢就喪失了。 所以，喬布斯說(shuō)比拼指標是沒(méi)有前途的，蘋(píng)果強化了“體驗”這個(gè)詞，這是一個(gè)明顯主觀(guān)色彩的詞，除非差距特別大，體驗好與壞只有鬼才知道。就像紅酒和茶一樣，你認為它好它就好。蘋(píng)果公司在營(yíng)銷(xiāo)上的秘密并不多，它們深刻地領(lǐng)悟到人性之中的幾條心理學(xué)規律，就能始終左右著(zhù)消費者的胃口，而競爭者完全不領(lǐng)悟其中的緣由，只能跟在后面做一個(gè)蹩腳的仿效者，讓蘋(píng)果獨占鰲頭。 這種產(chǎn)品是零部件還是整機？ 有人注意過(guò)自己家的冰箱、空調用什么牌子的壓縮機嗎？反正我沒(méi)有發(fā)現這樣的人。 汽車(chē)最重要的部件是什么？當然是發(fā)動(dòng)機，可是買(mǎi)車(chē)的人很少研究每種車(chē)的發(fā)動(dòng)機到底是什么貨色。很多價(jià)格差異相當大的車(chē)用的是同樣的發(fā)動(dòng)機。也就是說(shuō)車(chē)是有品牌的，而很多發(fā)動(dòng)機是沒(méi)有品牌的。 零部件很少有品牌，只有整機才有品牌。有人注意過(guò)自己家的冰箱、空調用什么牌子的壓縮機嗎？反正我沒(méi)有發(fā)現這樣的人。 消費者的腦子很神秘，卻不復雜。他們轉不了那么多的彎，只能關(guān)注到成品這一層。最普遍的情況是消費者連產(chǎn)品的優(yōu)劣也無(wú)從判斷，產(chǎn)地則成為他們判斷產(chǎn)品的標準。諸如德國造代表質(zhì)量好，用料實(shí)，而日本汽車(chē)鐵皮很薄，安全性不好。其實(shí)這都是鬼扯，不久前德國大眾的“速騰”汽車(chē)就是因為用料太省，以至于后懸臂容易斷裂，大面積召回。但消費者的腦子轉換沒(méi)有那么快，處理信息沒(méi)有那么及時(shí)。領(lǐng)先者和發(fā)明者的優(yōu)勢就是可以率先占據顧客的大腦，支付的成本就是首創(chuàng )發(fā)明初期那昂貴的投入。而仿效者可以少走彎路，少付研發(fā)費用，卻要忍受低價(jià)，給消費者出讓更多的利益才行。世界是均衡的。 零部件的價(jià)值很難通過(guò)品牌的方式實(shí)現，壓低成本、技術(shù)壟斷是主要競爭方式。通常而言，消費品成品的核心競爭主要靠營(yíng)銷(xiāo)，而零部件的競爭要素是成本或者技術(shù)。 這是商業(yè)的常規，但也有人因為打破這個(gè)常規而獲利。你肯定記得“ Intel inside ”這句廣告詞吧，電視里面經(jīng)常播放，再配上“燈，等燈等燈”這樣的聲音，構成 Intel 的標志，深入人心。Intel 生產(chǎn)的 CPU 起初是技術(shù)領(lǐng)先，然后，他們做了一件聰明又逆天的事—為產(chǎn)品的零件做廣告，Intel 把每個(gè)印有“ Intel inside ”的小標簽貼到計算機上，整機廠(chǎng)商就會(huì )因為采用 Intel 芯片吸引到顧客，并成功溢價(jià)銷(xiāo)售。 這種案例是絕無(wú)僅有的，在手機上你不會(huì )看見(jiàn)某個(gè)芯片 inside ，也沒(méi)有 Intel inside ，事實(shí)上 Intel 在手機芯片行業(yè)已經(jīng)多次發(fā)起沖擊，最后都敗下陣來(lái)。面粉比面包重要，零部件比整機更有品牌效應是很難做到的。 這種產(chǎn)品是否具有可談?wù)撔裕?/span> 很少見(jiàn)到有在飯桌上談?wù)撘r衣的，大不了是談?wù)撋n老師，順便講一下女人內衣?tīng)I銷(xiāo)。 為什么小米手機很火，而他們的平板電腦、電視機表現平平？小米自己也回答不了這樣的問(wèn)題，分析師和小米一致認為這是因為它的平板和電視缺乏“內容”，前些天把有多年內容經(jīng)驗的新浪主編挖過(guò)去，決心打造所謂產(chǎn)業(yè)鏈。 我認為內容固然重要，卻不是小米的平板和電視等產(chǎn)品火不起來(lái)的直接原因。 上文說(shuō)了平板和電視不像手機一樣，可以隨身攜帶，故不能創(chuàng )造溢價(jià)。但小米本身靠的不是溢價(jià)模式，而是廉價(jià)海量模式。消費者對價(jià)格總是感興趣，為什么電視和平板低價(jià)不能吸引巨量的消費者？ 因為這些產(chǎn)品缺乏可談?wù)撔?，不談?wù)摕o(wú)傳播，無(wú)傳播無(wú)銷(xiāo)量。 可談?wù)撔允腔ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵要素，我們對比一下互聯(lián)網(wǎng)和電視兩種媒體的特點(diǎn)就明白了。電視是單向轟炸式傳播，只要你打開(kāi)電視機我就告訴你，XXX 就是好，就是好咧，就是好！起初電視就那么幾個(gè)臺，也沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )，收視率很高，轟炸效果非常顯著(zhù)。即便現在人們看電視的時(shí)間少了，頻道多了，可觀(guān)眾的基數大啊，所以轟炸式的傳播還是有效的，它幾乎適合所有品類(lèi)的商品。 網(wǎng)絡(luò )可就沒(méi)有這么神奇的效果了，信息源極多，注意力被分散得像肉末一樣碎，就算你是大 V ，有幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)粉絲用途也不大。比如某大 V 有千萬(wàn)粉絲，很多了，人們會(huì )默認他一發(fā)聲千萬(wàn)人聽(tīng)到，甚至響應。其實(shí)哪有這回事，大 V 的粉絲同時(shí)也粉了別人，以每人粉了 200 人計算，1000 萬(wàn)除以 200 ，只剩下 5 萬(wàn)，也就是說(shuō) 1000 萬(wàn)粉絲相當于 5 萬(wàn)專(zhuān)屬粉絲。這還沒(méi)有除去漠不關(guān)心，從不觀(guān)看的僵尸粉，還有一堆專(zhuān)門(mén)找茬砸場(chǎng)子的黑粉。 可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )傳播的唯一方式就是鏈式傳播，一個(gè)傳一個(gè)，不斷地轉發(fā)，只有獲得飯桌上、微信聊天中的不斷談?wù)?，才能獲得爆炸性的效果。 鏈式傳播意味著(zhù)，若你的產(chǎn)品不具備內在的可傳播性，就很難通過(guò)網(wǎng)絡(luò )方式引爆銷(xiāo)售。凡客 CEO 陳年是小米 CEO 雷軍的朋友，在雷軍的悉心指導下，陳年也聲稱(chēng)做極致的襯衣，在選料、設計、加工、宣傳上鉚足了勁，還專(zhuān)門(mén)為一款襯衣開(kāi)了發(fā)布會(huì )，詳細講解襯衣的指標和參數。有用嗎？我估計用途不大。因為普通襯衣這個(gè)產(chǎn)品太小，沒(méi)多少內涵。我很少見(jiàn)到在飯桌上談?wù)撘r衣的，大不了是談?wù)撋n老師，順便講一下女人內衣?tīng)I銷(xiāo)。 可不可談?wù)?，是商品的固有屬性，也?huì )因時(shí)而異。十幾年前，用互聯(lián)網(wǎng)的人還不多，內容遠沒(méi)有今天這么多。那時(shí)喬布斯正處于人生低谷，人們談?wù)摰氖清X(qián)伯斯 ── 思科公司的首席執行官。 此前大多數人通常不知道思科公司，更不知道錢(qián)伯斯。因為這家公司做的是工業(yè)品，是網(wǎng)絡(luò )設備，但錢(qián)伯斯很聰明，他發(fā)現決定購買(mǎi)工業(yè)品的就那么一小撮人，只要他們認可了思科，就代表了金錢(qián)到手，因為對公業(yè)務(wù)的采購金額通常非常的大。于是，錢(qián)伯斯就抓住了圈內人喜歡談?wù)摗?網(wǎng)絡(luò )技術(shù)”的歷史機遇，用各種手法推波助瀾。在這個(gè)小小圈子里，人人都在談錢(qián)伯斯和思科，他的每一句話(huà)都被傳送，他對趨勢的判斷成了行業(yè)的風(fēng)向標，他的產(chǎn)品也因此獲得了很高的溢價(jià)和中標率。那時(shí)的錢(qián)伯斯，跟日后的喬布斯一樣紅。 時(shí)過(guò)境遷，思科公司的 CEO 還是錢(qián)伯斯，盈利狀況還不錯，但再也不是被談?wù)摰膶ο?，開(kāi)發(fā)布會(huì )沒(méi)有人看，說(shuō)啥都沒(méi)人聽(tīng)，沒(méi)辦法，這就是時(shí)代變更的力量。 時(shí)代會(huì )變，種種規則也會(huì )變，但發(fā)現并琢磨透以上四點(diǎn)溢價(jià)機密，至少在這個(gè)時(shí)代是足夠你用上好一陣子的。你將發(fā)現，你逼格起來(lái)了，即使只是一只營(yíng)銷(xiāo)菜鳥(niǎo)，滔滔不絕說(shuō)出這些玄機，仿佛早就是營(yíng)銷(xiāo)老鳥(niǎo)了。